Supporting people through one of life’s biggest transitions before asking them to become customers.
The Challenge
I was brought onto the Infinity Insurance creative team shortly after Hurricane Maria devastated Puerto Rico. The timing was purely coincidental.
As the months passed, hundreds of thousands of Puerto Ricans left the island in search of new opportunities, with many settling in Florida. Infinity had long served Florida’s Hispanic community, making the migration an obvious business opportunity. The communication challenge was less obvious. These weren’t people shopping for better insurance rates. They were families rebuilding their lives.
Everything they owned was arriving by ship. They were looking for housing, jobs, schools, healthcare, and trying to navigate an unfamiliar system while leaving behind everything they knew. Leading with an insurance quote felt like starting the conversation in the wrong place.
The Insight
Insurance wasn’t the first thing people needed. Guidance was.
If we wanted to earn trust, we had to acknowledge what people were actually experiencing instead of immediately asking them to become customers. The opportunity wasn’t simply to insure vehicles arriving from Puerto Rico. It was to become genuinely useful during a difficult moment in people’s lives.
The Approach
Instead of creating a traditional acquisition campaign, we created resources. Spanish-language landing pages focused primarily on helping Puerto Rican families establish themselves in Florida. The majority of the content consisted of practical information, local resources, and guidance for navigating the transition.
Insurance appeared only after we had provided something of value. A simple invitation at the bottom explained how families could insure their vehicle before it arrived in Florida, even while it still carried Puerto Rico license plates.
The same philosophy extended throughout the campaign. Targeted advertising in Puerto Rico reached families considering relocation with messages centered on support rather than sales. Once in Florida, television and digital advertising featured Puerto Rican accented voice talent so the communication sounded familiar, authentic, and representative of the community we hoped to serve.
The work also expanded into Infinity’s Read Conmigo literacy initiative. Partnering with a Puerto Rican author, we created Luisito’s Island, a children’s book exploring themes of home, identity, and belonging through the eyes of a young boy adjusting to life after leaving Puerto Rico. The book would later receive industry recognition for its contribution to children’s literature.
Every touchpoint was guided by the same question: how can we help before we ask for anything?
The Outcome
The campaign demonstrated that empathy and business objectives don’t compete with one another. They reinforce one another. By leading with helpful resources instead of products, the campaign generated a significant increase in qualified leads throughout Florida and a meaningful increase in new business.
Luisito’s Island also received industry recognition, extending the campaign’s impact beyond marketing and reinforcing the importance of creating communication that genuinely reflected the experiences of the community it served.
Looking back, the business results matter. But they aren’t what I remember most. What stayed with me was a simple realization: when people are navigating one of the biggest transitions of their lives, the most powerful thing a brand can say isn’t “Buy from us.” It’s “We’re here to help.”
What changed
The campaign led to a real increase in qualified leads and new business, and the children’s book earned industry recognition of its own.
Let’s Talk
Empathy isn’t the opposite of business. It’s often the beginning of it. The strongest communication doesn’t start with what you want to say. It starts with what people need to hear.
If that’s the kind of communication you’re trying to build, we should talk.
Ayudar a la gente en una de las transiciones más grandes de la vida, antes de pedirles que se conviertan en clientes.
El Reto
Me sumé al equipo creativo de Infinity Insurance poco después de que el huracán María devastara a Puerto Rico. El tiempo fue pura casualidad.
Con el pasar de los meses, cientos de miles de puertorriqueños se fueron de la isla en busca de nuevas oportunidades y estabilidad. Muchos se establecieron en la Florida. Infinity llevaba años sirviendo a la comunidad hispana de la Florida, así que la migración representaba una oportunidad de negocio. El reto de comunicación no era tan obvio. Esta no era gente buscando mejores tarifas de seguro. Eran familias reconstruyendo sus vidas.
Todo lo que tenían venía en barco. Estaban buscando vivienda, trabajo, escuelas, servicios de salud, y tratando de entender un sistema que no conocían mientras dejaban atrás todo lo que sí conocían. Empezar la conversación con una cotización de seguro se sentía equivocado, se sentía mal.
La Idea
El seguro no era lo primero que la gente necesitaba. La orientación sí.
Si queríamos ganarnos su confianza, teníamos que reconocer lo que la gente de verdad estaba viviendo, en vez de pedirles de una vez que compraran nuestro seguro. La oportunidad no era simplemente asegurar los vehículos que llegaban desde Puerto Rico. Era volvernos verdaderamente útiles en un momento difícil de sus vidas.
El Enfoque
En vez de crear una campaña tradicional, creamos recursos. Páginas en español enfocadas, sobre todo, en ayudar a las familias puertorriqueñas a establecerse en la Florida. La mayor parte del contenido era información práctica, recursos locales, y orientación para navegar la transición.
El seguro aparecía solo después de haber ofrecido algo de valor. Al final, una invitación sencilla explicaba cómo las familias podían asegurar su vehículo antes de que llegara a la Florida, incluso mientras todavía tenía tablillas de Puerto Rico.
La misma filosofía se extendió por toda la campaña. La publicidad dirigida en Puerto Rico llegaba a familias que estaban considerando mudarse, con mensajes centrados en apoyo, no en ventas. Ya en la Florida, la publicidad de televisión y digital usó locutores puertorriqueños, para que la comunicación fuera auténtica y representara a la comunidad que queríamos servir.
El trabajo también se extendió a la iniciativa de alfabetización bilingüe Read Conmigo de Infinity. En colaboración con una autora puertorriqueña, creamos Luisito's Island, un libro infantil que explora temas de hogar, identidad y pertenencia a través de los ojos de un niño que se ajusta a la vida después de salir de Puerto Rico. El libro recibió reconocimiento de la industria por su aportación a la literatura infantil.
Cada punto de contacto se guiaba por la misma pregunta: ¿cómo podemos ayudar antes de pedir algo a cambio?
El Resultado
La campaña demostró que la empatía y los objetivos de negocio no compiten: se refuerzan. Al ofrecer recursos útiles en vez de productos, la campaña generó un aumento significativo en clientes potenciales en toda la Florida, y un aumento importante en negocio nuevo.
Luisito's Island también recibió reconocimiento de la industria, extendiendo el impacto de la campaña más allá del mercadeo y reforzando la importancia de crear comunicación que de verdad refleja las experiencias de la comunidad a la que servía.
Mirando hacia atrás, los resultados de negocio importan. Pero no es lo que más recuerdo. Lo que se me quedó fue algo más sencillo: cuando la gente está pasando por una de las transiciones más difíciles de su vida, lo más poderoso que una marca puede decir no es "Cómpranos a nosotros". Es "Aquí estamos para ayudar".
Lo que cambió
La campaña generó un aumento real en clientes potenciales y nuevos clientes, y el libro infantil recibió reconocimiento de la industria bibliotecaria por su cuenta.
Hablemos
La empatía no es lo opuesto al negocio. Muchas veces es el comienzo. La comunicación más fuerte no empieza con lo que tú quieres decir. Empieza con lo que la gente necesita escuchar.
Si ese es el tipo de comunicación que quieres construir, hablemos.