How changing everything except the engineering helped an international proposal feel like it belonged to its audience.
The Challenge
I was brought into a proposal team at Honeywell to support the design of a government RFP response for an international customer. The engineering was complete. The technical content had been reviewed and approved. One requirement was clear from the start: the text could not change.
Then I saw the proposed cover. It featured the U.S. military. For a proposal being submitted to a government customer overseas, it immediately felt out of place. The document wasn’t technically wrong. It simply reflected the perspective of the people who created it instead of the people who would receive it.
I raised the concern with the Proposal Manager and Proposal Director. Rather than dismissing it as a design preference, they gave me the freedom to develop a different approach.
The Insight
People begin forming opinions long before they read the first sentence. Paper size. Photography. Color. Spelling. Examples. None of those change the engineering. All of them communicate whether a document feels like it was created for its audience or simply exported to them.
The goal wasn’t to make the proposal look different. It was to make it feel intentional.
The Approach
The engineering remained untouched. Everything around it was reconsidered.
The proposal was redesigned for local production using the international A4 paper standard instead of U.S. Letter. Rather than mechanically resizing the existing document, the publication was rebuilt page by page to preserve typography, spacing, and visual hierarchy. That process increased the final document by approximately a handful of pages while maintaining a professional reading experience. American spelling conventions were localized to British English, while the engineering language and business writing style remained unchanged.
The cover was completely reimagined. Honeywell proposals traditionally relied on black, white, or occasionally gray covers. For this proposal, those conventions were intentionally broken. Research suggested a different visual direction, leading to a red-forward cover featuring aircraft familiar to the customer’s own military rather than U.S. military imagery.
Those recommendations weren’t based on instinct alone. They were validated through research and reviewed with Honeywell employees who had lived in or had close cultural ties to the target region. Their feedback helped refine the final publication before production.
The Outcome
The proposal became more than a technically accurate response. It became communication that acknowledged its audience. The engineering never changed. The communication did.
Because the proposal process concluded after my departure from Honeywell, I can’t speak to the contract award. What I can say is that the project fundamentally changed how I thought about communication. Sometimes the most important message isn’t the one written on the page. It’s the one your audience receives before they read a single word.
What Changed
The proposal balanced technical accuracy with cultural nuance for an international, multi-stakeholder audience, exactly the kind of challenge most teams get wrong.
Let’s Talk
Every communication sends two messages: the one you intend, and the one your audience receives. The best communication makes sure they’re the same.
If that’s a gap you’re trying to close, we should talk.
Cambiando lo que rodeaba el contenido, hizo que una propuesta internacional se sintiera hecha para su público.
El Reto
Trabajando con un equipo de propuestas en Honeywell para apoyar el diseño de una respuesta gubernamental de un cliente internacional. La ingeniería ya estaba lista. El contenido técnico ya había sido revisado y aprobado. Desde el principio, un requisito quedó claro: el texto no se podía tocar.
Entonces vi la portada que estaban proponiendo. Tenía imágenes del ejército estadounidense. Para una propuesta dirigida a un cliente gubernamental en el extranjero, eso no encajaba bien. El documento no estaba técnicamente mal. Simplemente reflejaba la perspectiva de quienes lo crearon, no la de quienes lo iban a recibir.
Le planteé la preocupación al liderazgo de propuestas. En vez de descartarlo como una simple preferencia de diseño, me dieron la libertad de desarrollar un enfoque distinto.
La Idea
La gente empieza a formarse una opinión mucho antes de leer la primera oración. El tamaño del papel. Las fotos. El color. La ortografía. Los ejemplos. Nada de eso cambia la ingeniería. Pero todo eso te dice si un documento se hizo pensando en su público, o si simplemente se le entregó sin consideración.
La meta no era que la propuesta se viera distinta. Era que se sintiera intencional.
El Enfoque
Lo técnico no se tocó. Pero lo que lo rodeaba, se ajustó o se cambió.
La propuesta se rediseñó para producción local, usando el estándar internacional A4 en vez del tamaño 8.5x11 que se usa en Estados Unidos. En vez de simplemente redimensionar el documento existente, la publicación se reconstruyó página por página para mantener la tipografía y la jerarquía visual. Ese proceso le añadió unas cuantas páginas al documento final, sin que se perdiera una lectura profesional. Las convenciones ortográficas del inglés americano se adaptaron al inglés británico preferido en su país de destino, mientras que el lenguaje técnico y el estilo de redacción se mantuvieron intactos.
La portada se reimaginó por completo. Tradicionalmente, las propuestas de Honeywell usaban portadas en blanco, negro, o de vez en cuando gris. Para esta, esas convenciones se rompieron a propósito. La investigación apuntó hacia otra dirección visual, y el resultado fue una portada dominada por el rojo, con imágenes militares que el cliente reconocería de su propio ejército, en vez de imágenes del ejército estadounidense.
Esas decisiones no se basaron solo en instinto. Se validaron con investigación y se revisaron con empleados que habían vivido en esa región, o que tenían lazos culturales cercanos con ella. Sus comentarios ayudaron a afinar la publicación final antes de mandarla a producción.
El Resultado
La propuesta se convirtió en algo más que una respuesta técnicamente correcta. Se convirtió en una comunicación que de verdad reconocía a su público. Lo técnico nunca cambió, solo cambió como se comunicó.
El proceso de la propuesta terminó después de que yo ya había salido de Honeywell, así que no puedo decir si se ganó el contrato. Lo que sí puedo decir es que este proyecto cambió por completo cómo pienso la comunicación. A veces el mensaje más importante no es el que está escrito en la página. Es el que tu público recibe antes de leer una sola palabra.
Lo Que Cambió
La propuesta combinó la precisión técnica con la sensibilidad cultural necesaria para un público internacional y diverso, justo el tipo de reto que muchos equipos no saben cómo resolver.
Hablemos
Toda comunicación manda dos mensajes: el que tú quieres decir, y el que tu público de verdad recibe. La buena comunicación se asegura de que los dos coincidan.
Si quieres poder comunicar tu mensaje de manera más efectiva, hablemos.