Extending cybersecurity awareness beyond the office by designing communication around people instead of platforms.
The Challenge
Most corporate cybersecurity awareness programs are built around one assumption: employees have a company email address. For tens of thousands of frontline hospitality team members across U.S. theme parks and resorts, representing more than half of the park workforce, that wasn’t the case.
Many spent their day serving guests instead of sitting behind a computer. None had regular access to corporate email and most worked in constant motion. They represented an extraordinary range of backgrounds, experiences, technical confidence, and learning preferences. Their attention was divided across guests, operations, safety, and the pace of a busy day. While supporting cybersecurity communications at NBCUniversal, an opportunity emerged to extend existing awareness efforts beyond traditional office-based communication channels.
The challenge wasn’t creating more communication. It was creating communication that fit the reality of how these teams actually worked.
The Insight
The answer wasn’t to bring frontline employees into the existing communications ecosystem. It was to bring cybersecurity to theirs.
Rather than expecting employees to seek out information, we looked for ways to integrate cybersecurity awareness into the places they already visited, the conversations they were already having, and the communication channels they already trusted. We met the audience on their turf.
The Approach
That thinking became The Unphishables, a self-contained awareness campaign designed specifically for frontline hospitality teams. The concept intentionally avoided existing entertainment IP and licensed characters. Instead, it adopted a clean, approachable visual identity with relatable photography, plain language, and simple messaging. This allowed the campaign to remain focused, avoid confusion with guest-facing brands, and move through review and future iterations more efficiently.
Rather than creating another standalone campaign, the goal was to strengthen communication channels that already existed. The campaign was designed as a connected system of touchpoints that could appear throughout an employee’s workday, including posters, digital signage, onboarding materials, leader conversations, and other frontline communication opportunities. Cybersecurity employees started showing up too, participating more regularly in company-sponsored events built for these frontline teams.
The objective wasn’t to teach people how to protect the company. It was to help them build cyber hygiene habits that would protect both the company and themselves.
The Outcome
The result was a communication strategy designed around audience behavior instead of organizational convenience.
Instead of measuring success by email opens or clicks, the campaign focused on earning attention a few seconds at a time. Five seconds became ten. Ten became thirty. Repeated exposure through familiar channels was designed to reinforce practical behaviors without requiring employees to change how they worked simply to receive the message.
The project also demonstrated that meaningful communication doesn’t always require building something entirely new. Sometimes the greatest impact comes from understanding the audience, respecting their environment, and making better use of the communication channels already in place.
What changed
The campaign created a practical way to reach more than half of the park workforce through channels already built into their workday, instead of relying on corporate email they did not regularly use.
Let’s Talk
People shouldn’t have to change the way they work just to receive important information. The responsibility belongs to the communicator. The most effective communication doesn’t begin with the channel. It begins with the audience.
If that’s a gap you’re trying to close, we should talk.
Generando conciencia sobre la ciberseguridad más allá de la oficina, diseñando comunicación alrededor de la gente en vez de las plataformas.
El Reto
La mayoría de los programas corporativos de educación en ciberseguridad parten de una premisa: que todo empleado tiene un correo electrónico de la empresa. Para decenas de miles de empleados en los parques de diversión y hoteles estadounidenses, que representaban más de la mitad de la fuerza laboral de los parques, ese no era el caso.
Muchos se pasaban el día atendiendo visitantes, no sentados frente a una computadora. Ninguno tenía acceso regular al correo electrónico corporativo y la mayoría trabajaba en movimiento constante. Representaban una diversidad demográfica enorme: distintos trasfondos, experiencias, niveles de confianza técnica y formas de aprender. Su atención estaba repartida entre la operación, la seguridad, y el ritmo de un día ocupado. Mientras apoyaba las comunicaciones de ciberseguridad en NBCUniversal, surgió la oportunidad de llevar los esfuerzos de educación más allá de los canales tradicionales de oficina.
El reto no era crear más comunicación. Era crear comunicación que encajara con la realidad de cómo estos empleados de verdad trabajaban.
La Idea
La respuesta no era traer a los empleados de primera línea al ecosistema de comunicación que ya existía. Era llevar la ciberseguridad al de ellos.
En vez de esperar que los empleados buscaran la información, buscamos formas de meter el mensaje de ciberseguridad en los lugares que ya visitaban, en las conversaciones que ya existían y en los canales de comunicación en los que ya confiaban. Fuimos a buscar al público donde estaba, no al revés.
El Enfoque
De esa idea nació The Unphishables, una campaña de educación autocontenida, diseñada específicamente para los equipos de primera línea en la industria de hospitalidad. El concepto evitó a propósito la propiedad intelectual de entretenimiento y los personajes con licencia ya existentes. En su lugar, adoptó una identidad visual limpia y cercana, con fotografía real, lenguaje sencillo y mensajes directos. Eso permitió que la campaña se mantuviera enfocada, que no causara confusión, y que pasara por revisiones e iteraciones futuras de forma más ágil.
En vez de crear otra campaña aislada, la meta era fortalecer los canales de comunicación que ya existían. La campaña se diseñó como un sistema conectado de puntos de contacto que podían aparecer a lo largo del día de trabajo de un empleado: medios impresos internos, pantallas digitales, materiales de orientación, conversaciones con supervisores, y otras oportunidades de comunicación de primera línea. El equipo ya asistía a eventos para empleados, pero ahora amplió esa presencia: se dio a conocer entre un público mucho más grande, se encontró con la gente en sus propios términos, y le quitó el misterio al tema.
El objetivo no era enseñarle a la gente a proteger a la empresa. Era ayudarla a construir hábitos de higiene cibernética que protegieran tanto a la empresa como a ellos mismos.
El Resultado
El resultado fue una estrategia de comunicación diseñada alrededor del comportamiento del público, no de la conveniencia organizacional.
En vez de medir el éxito por cuántos correos se abrían o cuántos clics se hacían, la campaña se enfocó en ganarse la atención unos segundos a la vez. Cinco segundos se volvieron diez. Diez se volvieron treinta. La exposición repetida a través de medios conocidos fue diseñada para reforzar comportamientos prácticos sin exigir que los empleados cambiaran su forma de trabajar simplemente para recibir el mensaje.
El proyecto también demostró que una comunicación con impacto no siempre requiere construir algo completamente nuevo. A veces el mayor impacto viene de entender al público, respetar su entorno, y aprovechar mejor los medios que ya existen.
Lo Que Cambió
La campaña creó una forma práctica de llegar a más de la mitad de la fuerza laboral de los parques a través de canales ya integrados en su día laboral, en lugar de depender de un correo electrónico corporativo al que no tenían acceso.
Hablemos
La gente no debería tener que cambiar cómo trabaja solo para recibir información importante. Esa responsabilidad es de quien comunica. La comunicación más efectiva no empieza por el canal. Empieza por el público.
Si quieres aprender más sobre esta campaña o cómo te podríamos ayudar, hablemos.